Damit beträgt der Werbeetat im Mittel etwa 20 000 bis 25 000 Euro. Zu wenig, auch angesichts einer Analyse, die zeigte, dass von diesem Betrag mehr als ein Viertel allein in den Bereich Kundenzeitschriften fließt. Dahinter rangierten Anzeigenschaltung und Printerzeugnisse wie Handzettel oder Broschüren. Alle drei Posten machten der Umfrage zufolge bereits fast drei Viertel des Gesamtetats aus.
Doch Werbung sollte nicht stiefmütterlich oder nach dem Gießkannenprinzip betrieben werden. Eher sollte sich der Werbeetat an den üblichen Größen des Einzelhandels orientieren (Minimum 3%), zugleich sollten sich Werbemaßnahmen am Standort und an der ansässigen Kundschaft ausrichten. Das primäre Ziel: die Apotheke als Unikat im regionalen Umfeld positionieren. Ein wichtiger Teil zur Erreichung dieses Zieles sind – neben den Klassikern wie Kundenzeitschrift oder die wichtige sorgfältige Schaufensterdekoration – auch individuelle Werbeaktionen:
- Belegung lokaler Werbeträger (Zeitung, Anzeigenblatt, Radio etc.). Dies sowohl mit Imagewie Informationswerbung im Wechsel. Das schafft Sympathie und erhöht die Bekanntheit.
- Ausbau lokaler Netzwerke und Kooperationen sowie passendes Sponsoring. Oberste Prämisse dabei im Auge behalten: passt der Partner zum eigenen Image und Konzept?
- Ausbau und konsequente Pflege der Apotheken- Homepage.
- Neue Kommunikationswege z. B. durch Teilnahme an sozialen Internet-Netzwerken nutzen.
- Regelmäßig Werbebriefe an Stamm- und Neukunden versenden. Diese Direktwerbung ist kostengünstig und eine persönliche Form der Werbung (schafft besonders hohe Aufmerksamkeit).
- Regelmäßig Handzettel, Flyer oder kleine Broschüren zu geplanten Aktionen verteilen.
Genauso wichtig wie die einzelnen Aktionen, ist die strikte Nachverfolgung der Maßnahmen. Dazu ist bei Direktwerbung und Anzeigen die Erhebung von Rücklaufquoten aufschlussreich (etwa durch Befragung der Kunden oder Coupons für Gutscheine etc.). Alle anderen Werbeaktionen können z. B. mit Hilfe eines kleinen Fragebogens für Kunden analysiert werden. ct